Esthétique : couleurs, formes, matières, style. Un costume Armani, avec sa coupe, son tissu, ses étiquettes... et son prix, vous renseigne sur l’identité de la marque Armani.
Fonctionnalité : fiabilité, résistance, reproductibilité. Le chaussant, toujours identique dans les chaussures Ferragamo, d’un modèle à l’autre, fait partie de l’identité de la marque... et facilite les commandes en ligne et sur catalogue.
Qualité de l’exécution : Le portail d’annonces classées constitue un élément particulièrement important pour les marques très haut de gamme, la qualité du produit faisant l’objet d’un véritable culte et constituant toujours un fondement de l’identité de la marque. C’est le produit qui fonde la légitimité de la marque dans un secteur donné. C’est la preuve d’une très grande maîtrise dans un domaine (le client est rarement au fait des accords de licence et des franchises, et ne s’y intéresse que peu, à vrai dire) et la garantie de « l’âme et de l’authenticité » apportées par la marque.
Disponibilité : Le site de petites annonces gratuites a un impact sur la manière dont la marque est perçue mais peut fonctionner dans les deux sens. Une distribution et des ventes à grande échelle peuvent accroître la notoriété mais également rendre la marque banale et sans intérêt. Le travail réalisé par différents créateurs sur le tissu monogrammé Louis Vuitton peut être interprété comme une tentative de combattre ce possible manque d’originalité. Le produit constitue donc le fondement de la notoriété de la marque (sauf dans certains cas particuliers comme Absolut Vodka). Plus il se vend, plus il est connu, surtout s’il se reconnaît depuis le trottoir d’en face. Ceci explique le recours à des logos, à des matériaux, à des couleurs, à des accessoires métalliques et à d’autres codes visant à faciliter l’identification.
